Annahme 01
Strategie ist Erhöhung von Wahrscheinlichkeit.
Es gibt keine Garantie für Erfolg. Eine gute Strategie sorgt nicht dafür, dass etwas sicher funktioniert, sondern dafür, dass es wahrscheinlicher funktioniert.
Entwurf Rev v9.1 · Erscheint in Kürze
The Marketing
Generalist's
Playbook
36 Fragen, die über dein Marketing entscheiden.
Zeitlos, mit und ohne KI anwendbar.
Ein Arbeitsbuch für alle, die Marketing verantworten: vom ersten Funnel bis zum letzten Merksatz.
- Fragen
- 36
- Teile
- 7
- Vorlagen
- 10
- Marketing-Audit
- 90 min
Fig. 01 — Das Problem
Märkte sind chaotische Systeme
Millionen Menschen treffen täglich Kaufentscheidungen, beeinflusst von Stimmungen, Zufällen und mentalen Abkürzungen. Niemand kann Marketing-Erfolg garantieren, aber jeder kann seine Wahrscheinlichkeit erhöhen.
Annahme 02
Strategie ist Umgang mit Chaos.
Märkte, Kunden, Wettbewerber, Technologien: Nichts davon lässt sich kontrollieren. Strategie ist die Kunst, in diesem Chaos handlungsfähig zu bleiben.
Annahme 03
Strategie ist Reduzierung von Optionsräumen.
Die vielleicht wichtigste Funktion von Strategie ist die unbequemste: Nein sagen.
Die Leitbrille des Buchs
„Make a product easy to buy by mental and physical availability."
Marketing sorgt dafür, dass ein Produkt leicht zu kaufen ist: durch mentale Verfügbarkeit (die Marke fällt im Kaufmoment ein) und physische Verfügbarkeit (das Produkt ist dort erhältlich, wo der Kunde kauft).
Wer strategisch arbeitet, spielt nicht Lotto, sondern Poker: Er kennt seine Karten, liest den Tisch und setzt dort, wo die Chancen am besten stehen.
Fig. 02 — Das Buch
Kein Lehrbuch. Ein Werkzeugkasten.
Sortiert nicht nach Theorie, sondern nach den Fragen, die sich jeder stellen muss, der Marketing verantwortet. Von vorn bis hinten lesbar, oder als Nachschlagewerk für die Frage, die dich gerade beschäftigt.
Drei Prämissen
Halte es so einfach wie möglich.
KISS
Ohne Invest kein Wachstum.
Marketing ist keine Kostenstelle, sondern eine Investition mit erwartbarem Rückfluss.
Verstehe Hebel und Mechaniken.
Wer nicht weiß, warum etwas funktioniert, kann es nicht wiederholen.
Jedes Kapitel, dasselbe Schema
- Wann sich die Frage stellt
- Die Entscheidung
- Das Werkzeug
- So gehst du vor
- Grenzen
- Typischer Fehler
- Aus der Praxis
- Ergebnis des Kapitels
- Merksatz
Jedes Werkzeug trägt eine Einordnung: forschungsbasiertes Modell, strategisches Analysewerkzeug, praktische Heuristik, Workshop-Template oder Autoren-Synthese.
Fig. 03 — Der Inhalt
Die 36 Fragen
Sieben Teile, von der Diagnose bis zur Entscheidung unter Unsicherheit. Jede Frage ein Kapitel, jedes Kapitel ein Werkzeug, jedes Werkzeug mit Merksatz.
- Teil I — DIAGNOSEWo stehst du?Fragen 1–9
- Teil II — ENTSCHEIDUNGENWofür stehst du?Fragen 10–16
- Teil III — MARKTBEARBEITUNGWie erreichst du den Markt?Fragen 17–21
- Teil IV — WACHSTUMWie gewinnst und hältst du Kunden?Fragen 22–25
- Teil V — MARKETING FÜHRENWie organisierst du die Arbeit?Fragen 26–29
- Teil VI — MESSEN UND LERNENWoher weißt du, dass es funktioniert?Fragen 30–33
- Teil VII — ENTSCHEIDEN UNTER UNSICHERHEITFragen 34–36
36 von 36 Fragen
- 01Teil I
Was soll Marketing für dein Geschäft erreichen?
Marketing ist nicht Werbung. Marketing ist die Kunst, gekauft zu werden.
- 02Teil I
Welche Dimensionen managst du? Der Marketing-Mix von 4P zu 7P
Der Marketing-Mix ist deine Checkliste: Wer einen P ignoriert, dem fällt genau dieser auf die Füße.
- 03Teil I
Wie funktioniert euer kommerzielles Wachstumssystem?
Kunden interessiert deine Organisationsstruktur nicht. Sie erleben nur, ob sie funktioniert.
- 04Teil I
Wie hängt alles zusammen? Der Funnel
Der Funnel sagt dir nicht, was du tun sollst. Aber er zeigt dir, wo du hinschauen musst.
- 05Teil I
Was wisst ihr wirklich und was vermutet ihr nur?
Behandle jede Meinung als Hypothese und jede Hypothese als Rechnung, die noch nicht bezahlt ist.
- 06Teil I
Braucht die Welt dein Produkt?
Marketing erzeugt selten ein Bedürfnis aus dem Nichts. Aber es kann latente Bedürfnisse aktivieren, Nachfrage formen und neue Kategorien etablieren.
- 07Teil I
Wie groß ist der Markt, in dem du verkaufst?
Lieber Erster in einer Nische als Zwölfter im Massenmarkt.
- 08Teil I
Gegen wen trittst du an und wo weichst du aus?
Du kannst dir deine Wettbewerber nicht aussuchen. Das Spielfeld schon.
- 09Teil I
Wie wird dein Produkt gekauft und genutzt?
Einmalkäufer bezahlst du mit Marge. Wiederkäufer bauen dir ein Geschäft.
- 10Teil II
Was gibt dir das Unternehmen vor? Strategie, Vision und Mission
Marketing ohne Strategie ist Deko. Strategie ohne Marketing bleibt Papier.
- 11Teil II
Welche Segmente gibt es und welches wählst du?
Wer für alle spricht, erreicht niemanden. Segmentwahl ist die teuerste Entscheidung, die nichts kostet.
- 12Teil II
Welche Probleme löst dein Produkt?
Verkaufe das Loch, nicht den Bohrer.
- 13Teil II
In welche Kategorie gehört dein Produkt?
Die Kategorie wählt deine Wettbewerber. Wähle sie also selbst.
- 14Teil II
Welche Erwartungen soll deine Marke im Kopf auslösen?
Marke ist, was Menschen über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist.
- 15Teil II
Wie lautet die wichtigste Aussage über den Wert, den du für deine Kunden schaffst?
Wenn du deinen Wert nicht in einem Satz sagen kannst, hat dein Kunde ihn in keinem Moment verstanden.
- 16Teil II
Was darf dein Produkt kosten?
Dein Preis erzählt eine Geschichte. Sorge dafür, dass es deine ist.
- 17Teil III
Wo muss dein Produkt kaufbar sein?
Sei dort kaufbar, wo ohnehin gekauft wird, nicht dort, wo du gern verkaufen würdest.
- 18Teil III
Wo sind die Menschen, die sich für dein Produkt interessieren?
Fische, wo die Fische sind, und bau dir nebenbei deinen eigenen Teich.
- 19Teil III
Was sind die Botschaften, die du vermitteln willst?
Nicht du entscheidest, was deine Botschaft ist, sondern das, was ankommt. Also mach es dem Ankommen leicht.
- 20Teil III
Wie wird aus deiner Botschaft eine Idee, die man erinnert?
Werbung, die alles sagt, sagt nichts. Und Werbung, die jeder hätte machen können, macht Werbung für alle.
- 21Teil III
Wie bringst du alles zusammen in einen Markteintrittsplan?
Ein Launch ist keine Pressemitteilung. Er ist die erste bewusste Wette deines Marketingsystems.
- 22Teil IV
Wann erlebt dein Kunde zum ersten Mal echten Wert?
Der Kauf ist ein Versprechen. Der Aha-Moment ist seine Einlösung. Dazwischen verlierst du die meisten Kunden.
- 23Teil IV
Warum bleiben Kunden und warum gehen sie?
Akquise füllt das Fass. Retention entscheidet, ob es ein Fass ist oder ein Sieb.
- 24Teil IV
Wie organisierst du Content planbar?
Content ohne Distribution ist ein Tagebuch. Distribution ohne Content ist Lärm.
- 25Teil IV
Welche Psychologie wirkt im Marketing?
Gute Psychologie im Marketing hilft Menschen, das zu tun, was sie ohnehin wollen. Schlechte bringt sie zu etwas, das sie bereuen.
- 26Teil V
Wie priorisierst du Maßnahmen und Ideen?
Priorisieren heißt nicht, Wichtiges zu finden, sondern Wichtiges von Verlockendem zu unterscheiden.
- 27Teil V
Wie viel Budget brauchst du und wie verteilst du es?
Ein Budget ist eine Strategie in Zahlen. Zeig mir deine Budgetverteilung, und ich sage dir, woran du wirklich glaubst.
- 28Teil V
Was machst du selbst, was gibst du ab?
Lagere Arbeit aus, niemals Entscheidungen.
- 29Teil V
Wie arbeitet dein Team nachhaltig produktiv?
Beschäftigt sein ist keine Leistung. Im Marketing gewinnt, wer weniger Dinge besser macht.
- 30Teil VI
Welche Kennzahlen entscheiden wirklich?
Miss, was du entscheiden willst, nicht, was sich leicht messen lässt.
- 31Teil VI
Was ist ein Kunde wert? CLV und CAC
Wer seinen CLV kennt, kauft Kunden ein. Wer ihn nicht kennt, kauft Klicks.
- 32Teil VI
Wie misst du Marke?
Marke ist messbar, nur eben in Monaten, nicht in Klicks.
- 33Teil VI
Was ist ein guter Test und was ist nur Aktionismus mit Zahlen?
Ein Test ohne Hypothese und Baseline ist keine Erkenntnis, nur Beschäftigung mit Zahlen.
- 34Teil VII
Wie schnell darfst du entscheiden?
Entscheide schnell, wo du umkehren kannst, und langsam, wo du es nicht kannst.
- 35Teil VII
Welche ethischen Grenzen darf dein Marketing nicht überschreiten?
Gutes Marketing hilft Menschen, das zu tun, was sie ohnehin wollen. Alles andere ist teuer erkaufte Reue.
- 36Teil VII
Welche Faustregeln helfen im Alltag?
Faustregeln sind geronnene Erfahrung. Benutze sie, bis du eine bessere hast.
Fig. 04 — Aus der Praxis
Dokumentierte Fälle statt Binsenweisheiten
Drei Begleitfälle ziehen sich durch das ganze Buch, dazu Praxiskästen von New Coke bis Dollar Shave Club. Jedes Kapitel endet mit einem realen Fall.
Drei durchgehende Begleitfälle
Oatly
2018B2C-Challenger
Kein Supermarkt-Regal, sondern die Barista-Theke: Oatly erobert die USA über Coffee Shops, bevor der Massenmarkt folgt. Heute verlustreich und restrukturiert, weiterhin an der Nasdaq notiert; die Kanalentscheidung bleibt ein Lehrstück.
LehreSei dort kaufbar, wo deine frühen Kunden ohnehin kaufen, nicht dort, wo du gern verkaufen würdest.
HubSpot
2004B2B/SaaS
Zwei MIT-Absolventen prägen den Begriff Inbound-Marketing und bauen darauf eine Plattform: 306.446 Kunden und eine Netto-Umsatzbindung von rund 102 Prozent (Q2 2026, NYSE: HUBS).
LehreDie Kategorie wählt deine Wettbewerber. HubSpot hat die eigene gleich selbst definiert.
fritz-kola
2003D2C/Regional
7.000 Euro Startkapital, kein Werbebudget: trotzdem eine Marke, die man von Barabend zu Barabend weitererzählt.
LehreMarketing beginnt nicht mit Budget, sondern mit der Frage, wo deine Marke einfallen und dein Produkt greifbar sein muss.
Praxiskästen
New Coke
1985Rund 200.000 Geschmackstests, klare Blindtest-Siege. 79 Tage später folgt die demütigste Rolle rückwärts der Markengeschichte.
LehreDie Daten waren korrekt. Die Entscheidung war trotzdem falsch, weil der Markt kein Labor ist.
Dollar Shave Club
2012Ein 4.500-Dollar-YouTube-Video wird zum Milliarden-Unternehmen.
LehreEine Idee, die man erinnert, schlägt ein Budget, das man vergisst.
Fig. 05 — Das Arbeitsmaterial
Zehn Vorlagen zum Ausfüllen
Die Werkzeuge dieses Buches sind zum Ausfüllen gedacht, nicht zum Anschauen. Alle zehn Vorlagen gibt es als druck- und ausfüllbares Paket im Blueprint-Stil.
- T-01Anhang C
Marketing-Audit-Checkliste
Dein Marketing in 90 Minuten entlang der 36 Fragen.
- T-02Anhang D
Ramp-up-Checkliste
Die ersten 90 Tage als Marketingverantwortliche(r).
- T-03Frage 15
Wertsatz in Kurz- und Präzisionsform
Die wichtigste Aussage über deinen Wert, als ausfüllbare Vorlage.
- T-04Frage 11
Segment-Bewertungsmatrix
Segmente vergleichen und die teuerste Entscheidung, die nichts kostet, treffen.
- T-05Frage 17
Kanalmatrix
Reichweite, Marge, Kontrolle und Aufwand je Vertriebskanal im Vergleich.
- T-06Frage 18
Touchpoint-Karte
Alle Kontaktpunkte entlang der Customer Journey, sortiert nach PESO.
Alle zehn Vorlagen ansehen
Geht mit der Verlagsfassung online · Warteliste bekommt sie zuerst
Fig. 06 — Der Autor
Jan Heinemann
Portrait-Platzhalter: Jan Heinemann
Jan Heinemann schreibt über Marketing als Handwerk: weniger Theoriegebäude, mehr Entscheidungen. Sein Arbeitsprinzip zieht sich durch das ganze Buch. Marketing ist Komplexitätsreduzierung: Nach außen macht es dem Kunden das Verstehen, Finden und Kaufen leicht; nach innen dem Team das Entscheiden, Priorisieren und Messen.
Die 36 Fragen sind aus der Praxis gesammelt: aus Projekten, in denen Marketing an widersprüchlichen Erwartungen gemessen wurde, und aus der Überzeugung, dass gute Fragen bessere Entscheidungen erzeugen.
Kontakt: hallo@theplaybook.marketing
Fig. 07 — Die Community
Marketing-Generalist:innen, vereinigt
Das Buch ist der Anfang. In der Community wenden wir die 36 Fragen gemeinsam auf echte Märkte an: von der ersten Diagnose bis zum letzten Test.
- Die zehn Vorlagen aus dem Buch: vorab und zuerst an die Warteliste
- Austausch mit anderen Marketing-Generalist:innen über echte Fälle
- Q&As mit dem Autor zu den 36 Fragen
- Keine Dauerwerbung: nur Mails, wenn es etwas Neues gibt
Auf die Warteliste
Kein Spam, kein Tracking. Nur eine Mail, wenn das Buch erscheint, und vorab das Arbeitsmaterial.
Fig. 08 — FAQ
Häufige Fragen
Für wen ist dieses Buch?
Für alle, die Marketing verantworten: besonders für erste Marketingverantwortliche, Gründer:innen und Generalist:innen, die strategisch arbeiten wollen statt nur Maßnahmen abzuarbeiten. Du brauchst keine Theorie-Vorkenntnisse. Jedes Werkzeug wird mit Einordnung, Vorgehen und typischem Fehler erklärt.
Ist das Buch schon erhältlich?
Noch nicht, das Manuskript befindet sich im Schlusslektorat. Trag dich in die Warteliste ein, dann erfährst du als Erste:r, wenn es erscheint, und bekommst vorab Zugriff auf das Arbeitsmaterial.
Was unterscheidet es von anderen Marketingbüchern?
Es ist nach Fragen sortiert, nicht nach Theorie. 36 Fragen in sieben Teilen, jedes Kapitel nach demselben Schema: Auslöser, Entscheidung, Werkzeug, Vorgehen, Grenzen, typischer Fehler, Praxisfall, Merksatz. Du kannst es von vorn bis hinten lesen oder genau die Frage nachschlagen, die dich gerade beschäftigt.
Was ist das Arbeitsmaterial?
Alle zehn Werkzeuge des Buches, von der Audit-Checkliste bis zum Go-to-Market-Plan, gibt es als druck- und ausfüllbare Vorlagen im Blueprint-Stil. Zum Ausfüllen gedacht, nicht zum Anschauen.
Brauche ich das Buch, wenn ich schon Marketing-Erfahrung habe?
Ja, gerade dann. Erfahrene nutzen es als Audit-Instrument: 90 Minuten entlang der 36 Fragen zeigen, welche Entscheidungen dokumentiert sind und welche ihr nur vermutet.
Was steckt hinter der Community?
Ein Kreis von Marketing-Generalist:innen, der die 36 Fragen auf echte Fälle anwendet: Austausch zu den Vorlagen, Praxisbeispiele, Q&As mit dem Autor. Der Einstieg ist die Warteliste, alle Details kommen per Mail.