Annahme 01
Strategie erhöht Wahrscheinlichkeit.
Sie garantiert keinen Erfolg, sie macht ihn wahrscheinlicher.
Entwurf Rev v12 · Erscheint in Kürze
The Marketing
Generalist's
Playbook
36 Fragen, die über dein Marketing entscheiden.
Zeitlos, mit und ohne KI anwendbar.
Ein Arbeitsbuch für alle, die Marketing verantworten: vom ersten Funnel bis zum letzten Merksatz.
- Fragen
- 36
- Teile
- 7
- Vorlagen
- 12
- Marketing-Audit
- 90 min
Fig. 01 — Das Problem
Märkte sind chaotische Systeme
Millionen Menschen treffen täglich Kaufentscheidungen, beeinflusst von Stimmungen, Zufällen und mentalen Abkürzungen. Niemand kann Marketing-Erfolg garantieren, aber jeder kann seine Wahrscheinlichkeit erhöhen.
Annahme 02
Strategie hält dich im Chaos handlungsfähig.
Märkte, Kundschaft, Konkurrenz und Technik kannst du nicht kontrollieren. Du kannst aber Muster erkennen, Annahmen testen und dein Vorgehen anpassen.
Annahme 03
Strategie verkleinert die Zahl deiner Optionen.
Geld, Zeit und Aufmerksamkeit sind in jedem Unternehmen begrenzt. Strategie heißt deshalb, so oft Nein zu sagen, bis du diese Mittel sinnvoll einsetzen kannst.
Die Leitbrille des Buchs
„Make a product easy to buy by mental and physical availability."
Marketing sorgt dafür, dass ein Produkt leicht zu kaufen ist: durch mentale Verfügbarkeit (die Marke fällt im Kaufmoment ein) und physische Verfügbarkeit (das Produkt ist dort erhältlich, wo die Kundschaft kauft).
Strategisch arbeiten heißt, die eigenen Möglichkeiten zu kennen und den Markt genau zu beobachten. Dann investierst du dort, wo die Chancen am besten stehen.
Fig. 02 — Das Buch
Kein Lehrbuch. Ein Werkzeugkasten.
Dieses Buch sammelt Frameworks und sortiert sie nach den Fragen, die sich allen stellen, die Marketing verantworten. Von vorn bis hinten lesbar, oder als Nachschlagewerk für die Frage, die dich gerade beschäftigt.
Drei Prämissen
Halte es so einfach wie möglich.
Nach dem Prinzip KISS.
Rechne mit Investitionen.
Ohne sie gibt es kein Wachstum, und Marketing bringt einen erwartbaren Rückfluss.
Verstehe, warum etwas wirkt.
Damit du es wiederholen kannst.
Jedes Kapitel in drei Lesetiefen
Der Kopfblock
„Dein Thema, wenn" mit drei Auslösern zum Abhaken, die kurze Antwort und das Ergebnis, das du danach hast.
Der Kern
Das Werkzeug mit einem ausgefüllten Beispiel, „So gehst du vor" in wenigen Schritten, „Wenn du nur eins tust" und der Merksatz.
Die Vertiefung
Hintergrund, Grenzen, Einordnung und ein Fall aus der Praxis. Du darfst sie überspringen.
Zu jeder Frage gehört ein Kommentar unter „Meine Haltung". Dort sagt das Buch offen, wie der Autor zu der Frage steht.
Fig. 03 — Der Inhalt
Die 36 Fragen
Sieben Teile, von der Diagnose bis zur Entscheidung unter Unsicherheit. Jede Frage ein Kapitel, jedes Kapitel ein Werkzeug, jedes Werkzeug mit Merksatz.
- Teil I — DIAGNOSEWo stehst du?Fragen 1–9
- Teil II — ENTSCHEIDUNGENWofür stehst du?Fragen 10–16
- Teil III — MARKTBEARBEITUNGWie erreichst du den Markt?Fragen 17–21
- Teil IV — WACHSTUMWie gewinnst und hältst du Kundschaft?Fragen 22–25
- Teil V — MARKETING FÜHRENWie organisierst du die Arbeit?Fragen 26–29
- Teil VI — MESSEN UND LERNENWoher weißt du, dass es funktioniert?Fragen 30–33
- Teil VII — ENTSCHEIDEN UNTER UNSICHERHEITWie entscheidest du, wenn du es nicht wissen kannst?Fragen 34–36
36 von 36 Fragen
- 01Teil I
Was soll Marketing für dein Geschäft erreichen?
Gutes Marketing macht dein Produkt leicht kaufbar.
- 02Teil I
Welche Bereiche steuerst du im Marketing-Mix?
Das Budget gehört zuerst dem schwächsten Feld.
- 03Teil I
Wie funktioniert euer System für Wachstum?
Deine Kundschaft erlebt dein Organigramm nur dort, wo es nicht funktioniert.
- 04Teil I
Wie hängt im Marketing alles zusammen?
Der Funnel zeigt dir, wo du hinschauen musst.
- 05Teil I
Was wisst ihr wirklich und was vermutet ihr nur?
Jede Meinung ist eine Hypothese, bis Verhalten sie bestätigt.
- 06Teil I
Braucht die Welt dein Produkt?
Marketing macht vorhandenen Bedarf sichtbar und erzeugt ihn nur selten neu.
- 07Teil I
Wie groß ist der Markt, in dem du verkaufst?
Lieber die Nummer eins in einer Nische als die Nummer zwölf im Massenmarkt.
- 08Teil I
Gegen wen trittst du an und wo weichst du aus?
Deine Konkurrenz suchst du dir nicht aus, den Ort deines Angebots schon.
- 09Teil I
Wie wird dein Produkt gekauft und genutzt?
Einmalige Käufe kosten dich Marge, wiederholte Käufe machen dein Geschäft aus.
- 10Teil II
Was gibt dir das Unternehmen vor?
Ohne Strategie bleibt Marketing beliebig, und ohne Marketing bleibt eine Strategie ein Dokument.
- 11Teil II
Welche Segmente gibt es und welches wählst du?
Wähl ein Segment, denn wer alle anspricht, erreicht niemanden.
- 12Teil II
Welche Probleme löst dein Produkt?
Beschreib das Ergebnis, das deine Kundschaft will, bevor du über Funktionen sprichst.
- 13Teil II
In welche Kategorie gehört dein Produkt?
Die Kategorie bestimmt deine Konkurrenz, deshalb wählst du sie selbst.
- 14Teil II
Welche Erwartungen soll deine Marke auslösen?
Marke ist, was Menschen über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist (nach Jeff Bezos).
- 15Teil II
Wie lautet die wichtigste Aussage über den Wert, den du schaffst?
Wenn du deinen Wert nicht in einem Satz sagen kannst, hat deine Kundschaft ihn nicht verstanden.
- 16Teil II
Was darf dein Produkt kosten?
Dein Preis zeigt deine Positionierung, deshalb legst du ihn bewusst fest.
- 17Teil III
Wo muss dein Produkt kaufbar sein?
Sei dort kaufbar, wo deine Zielgruppe ohnehin kauft.
- 18Teil III
Wo sind die Menschen, die sich für dein Produkt interessieren?
Sei dort, wo deine Zielgruppe schon ist, und bau parallel deine eigenen Kanäle auf.
- 19Teil III
Welche Botschaften willst du vermitteln?
Deine Botschaft ist das, was bei den Menschen ankommt.
- 20Teil III
Wie wird aus deiner Botschaft eine Idee, an die man sich erinnert?
Werbung, die alles sagt, sagt nichts, und Werbung ohne deine Markenelemente wirbt für alle.
- 21Teil III
Wie bringst du alles zusammen in einen Plan für den Markteintritt?
Ein Launch ist eine Kampagne mit Vorher und Nachher, und an Tag 90 zählen die vorher festgelegten Zahlen.
- 22Teil IV
Wann erleben deine Kund:innen zum ersten Mal echten Wert?
Der Kauf ist ein Versprechen, der Aha-Moment löst es ein, und dazwischen verlierst du die meisten Kund:innen.
- 23Teil IV
Warum bleiben Kund:innen und warum gehen sie?
Akquise bringt neue Kund:innen, aber erst das Bleiben entscheidet, ob dein Geschäft wächst.
- 24Teil IV
Wie organisierst du Content planbar?
Plane ein Kernstück pro Monat und mach daraus alles andere.
- 25Teil IV
Welche Psychologie wirkt im Marketing?
Gute Psychologie im Marketing hilft Menschen, das zu tun, was sie ohnehin wollen.
- 26Teil V
Wie priorisierst du Maßnahmen und Ideen?
Priorisieren heißt, Wichtiges von Verlockendem zu trennen.
- 27Teil V
Wie viel Budget brauchst du und wie verteilst du es?
Ein Budget ist eine Strategie in Zahlen.
- 28Teil V
Was machst du selbst, und was gibst du ab?
Gib Arbeit ab und behalte die Entscheidungen.
- 29Teil V
Wie arbeitet dein Team dauerhaft gut?
Beschäftigt sein ist keine Leistung.
- 30Teil VI
Welche Kennzahlen entscheiden wirklich?
Miss, was du entscheiden willst.
- 31Teil VI
Was ist dir eine Kundin oder ein Kunde wert?
Ohne den Wert deiner Kund:innen kaufst du Klicks ein, mit ihm gewinnst du Kund:innen.
- 32Teil VI
Wie misst du deine Marke?
Marke ist messbar, nur eben in Monaten und nicht in Klicks.
- 33Teil VI
Was ist ein guter Test und was ist nur Aktionismus mit Zahlen?
Ein Test ohne Hypothese und Ausgangswert liefert keine Erkenntnis, nur Beschäftigung mit Zahlen.
- 34Teil VII
Wie schnell darfst du entscheiden?
Entscheide schnell, wo du umkehren kannst, und langsam, wo du es nicht kannst.
- 35Teil VII
Welche ethischen Grenzen darf dein Marketing nicht überschreiten?
Gutes Marketing hilft Menschen, das zu tun, was sie ohnehin wollen, und alles andere bereuen sie später.
- 36Teil VII
Welche Faustregeln helfen im Alltag?
Faustregeln fassen Erfahrung zusammen, und du nutzt sie, bis du eine bessere hast.
Fig. 04 — Aus der Praxis
Dokumentierte Fälle statt Binsenweisheiten
Drei Begleitfälle ziehen sich durch das ganze Buch, dazu Praxiskästen von New Coke bis Dollar Shave Club. Jedes Kapitel endet mit einem realen Fall.
Drei durchgehende Begleitfälle
Oatly
2018B2C
Haferdrink ließ sich in Espressomaschinen nicht zuverlässig aufschäumen. Oatly entwickelte deshalb die Barista Edition, eigens für Milchschaum gemacht, und machte die Theke im Café zum Kanal.
LehreSei dort kaufbar, wo deine Zielgruppe ohnehin kauft.
HubSpot
2006B2B/SaaS
Brian Halligan und Dharmesh Shah gründeten HubSpot 2006 und machten Inbound-Marketing zur Kategorie. Im Buch zeigt der Fall unter anderem, wie Marketing und Vertrieb die Übergabe schriftlich regeln.
LehreEine Kategorie führt in aller Regel die Firma an, die sie definiert hat.
fritz-kola
2003D2C
Mirco Wolf Wiegert und Lorenz Hampl gründeten fritz-kola 2003 in Hamburg mit 7.000 Euro Startkapital: eine Marke, die ohne großes Budget sichtbar und greifbar wurde.
LehreMarketing beginnt vor dem Budget: mit der Frage, wo deine Marke einfallen und dein Produkt greifbar sein muss.
Praxiskästen
New Coke
1985Rund 200.000 Geschmackstests, klare Siege in den Blindtests. Nach 79 Tagen holte Coca-Cola die alte Formel zurück, auf Druck der Kundschaft.
LehreDie Daten waren korrekt, und die Entscheidung war trotzdem falsch.
Dollar Shave Club
2012Michael Dubin startete den Dollar Shave Club mit einem YouTube-Video, das zum Lehrstück für erinnerbare Ideen wurde.
LehreEine Idee, die man erinnert, schlägt ein Budget, das man vergisst.
Fig. 05 — Das Arbeitsmaterial
Zehn Vorlagen zum Ausfüllen
Die Werkzeuge in diesem Buch sind zum Ausfüllen gedacht. Die wichtigsten davon gibt es als Paket zum Drucken und Ausfüllen, dazu das Workspace-Paket für Sprachmodelle aus Anhang H.
- T-01Anhang C
Marketing-Audit-Checkliste
Dein Marketing in 90 Minuten entlang der 36 Fragen.
- T-02Anhang D
Ramp-up-Checkliste
Deine ersten 90 Tage mit der Verantwortung für das Marketing.
- T-03Frage 15
Wertsatz in Kurz- und Langform
Die wichtigste Aussage über deinen Wert, als ausfüllbare Vorlage.
- T-04Frage 11
Segment-Bewertung
Segmente mit je 1 bis 5 Punkten bewerten und das Kernsegment wählen.
- T-05Frage 17
Kanalmatrix
Reichweite, Marge, Kontrolle und Aufwand je Vertriebskanal im Vergleich.
- T-06Frage 18
Touchpoint-Karte
Alle Kontaktpunkte entlang der Customer Journey, sortiert nach PESO.
Alle zehn Vorlagen ansehen
Geht mit der Verlagsfassung online · Warteliste bekommt sie zuerst
Fig. 06 — Der Autor
Jan Heinemann
Portrait-Platzhalter: Jan Heinemann
Jan Heinemann arbeitet in Berlin an Marketing, Produkt und Strategie für digitale Marken im Gesundheitswesen.
Die 36 Fragen sind aus dieser Praxis gesammelt. Zu jeder sagt er im Buch unter „Meine Haltung" offen, wie er selbst entscheidet, denn ein Buch über Entscheidungen sollte selbst eine Meinung haben.
Kontakt: hallo@theplaybook.marketing
Fig. 07 — Die Community
Marketing-Generalist:innen, vereinigt
Das Buch ist der Anfang. In der Community wenden wir die 36 Fragen gemeinsam auf echte Märkte an: von der ersten Diagnose bis zum letzten Test.
- Die zehn Vorlagen aus dem Buch: vorab und zuerst an die Warteliste
- Austausch mit anderen Marketing-Generalist:innen über echte Fälle
- Q&As mit dem Autor zu den 36 Fragen
- Keine Dauerwerbung: nur Mails, wenn es etwas Neues gibt
Auf die Warteliste
Kein Spam, kein Tracking. Nur eine Mail, wenn das Buch erscheint, und vorab das Arbeitsmaterial.
Fig. 08 — FAQ
Häufige Fragen
Für wen ist dieses Buch?
Für alle, die Marketing allein oder in einem kleinen Team verantworten: besonders für erste Marketingverantwortliche, Gründer:innen und Generalist:innen, die strategisch arbeiten wollen statt nur Maßnahmen abzuarbeiten. Du brauchst keine Theorie-Vorkenntnisse. Jedes Werkzeug wird mit Einordnung, Vorgehen und typischem Fehler erklärt.
Ist das Buch schon erhältlich?
Noch nicht, das Buch ist gesetzt und wird gerade final geprüft. Trag dich in die Warteliste ein, dann erfährst du als Erste:r, wenn es erscheint, und bekommst vorab Zugriff auf das Arbeitsmaterial.
Was unterscheidet es von anderen Marketingbüchern?
Es ist nach Fragen sortiert, nicht nach Theorie. 36 Fragen in sieben Teilen, jedes Kapitel in drei Lesetiefen: der Kopfblock mit der kurzen Antwort, der Kern mit Werkzeug und ausgefülltem Beispiel, die Vertiefung mit Hintergrund und Praxisfall. Unter „Meine Haltung" steht zu jeder Frage, wie der Autor selbst entscheidet. Du kannst es von vorn bis hinten lesen oder genau die Frage nachschlagen, die dich gerade beschäftigt.
Was ist das Arbeitsmaterial?
Die wichtigsten Werkzeuge des Buches, von der Audit-Checkliste bis zum Go-to-Market-Plan, gibt es als druck- und ausfüllbare Vorlagen. Dazu kommt das Workspace-Paket für Sprachmodelle aus Anhang H. Zum Ausfüllen gedacht, nicht zum Anschauen.
Brauche ich das Buch, wenn ich schon Marketing-Erfahrung habe?
Ja, gerade dann. Erfahrene nutzen es als Audit-Instrument: 90 Minuten entlang der 36 Fragen zeigen, welche Entscheidungen dokumentiert sind und welche ihr nur vermutet.
Was steckt hinter der Community?
Ein Kreis von Marketing-Generalist:innen, der die 36 Fragen auf echte Fälle anwendet: Austausch zu den Vorlagen, Praxisbeispiele, Q&As mit dem Autor. Der Einstieg ist die Warteliste, alle Details kommen per Mail.